حسابداری سبز

[Ehsan]

شايد كسي تصور نمي‌كرد كه روزي بازاريابي علاوه بر سودآوري و فروش، نگران سلامت مصرف كننده نيز باشد. اما پويايي و رقابت شديد و افزايش نگراني نسبت به محيط زيست و همچنين مقررات دولتي و افزايش آگاهي مصرف كنندگان، شركتها را بر آن داشت كه در سلامت جسماني و رواني و پاكيزگي محيط مصرف كنندگان نيز تأمل كنند. به هر حال به مرور زمان مفاهيمي نظير بازاريابي سبز، بازاريابي محيطي و اجتماعي براي عمل به مسئوليت اجتماعي بنگاهها وارد ادبيات بازاريابي شد. در اين نوشتار سعي بر اين است كه ابتدا مسئوليت اجتماعي توصيف شده و رابطه آن با بازاريابي سبز بيان شود. سپس با رويكردي دقيق‌تر به محيط زيست، بازاريابي سبز و دلايل سبز بودن و سطوح بازاريابي سبز و سير تكاملي آن كه شامل سه عصر بازاريابي سبز اكولوژيك، عصر محيطي و عصر پايدار است مورد مطالعه قرار گرفته و ويژگيهاي هر عصر ذكر گرديده است. در انتها براي پياده‌سازي رويكرد بازاريابي سبز اقدامات و استراتژي‌هاي لازم ارائه شده است.

مقدمه

اين روزها چنين به نظر مي‌رسد كه هر محصولي علت اجتماعي خاصي دارد. در حال حاضر بازاريابي براساس ملاحظات اجتماعي و محيطي يكي از مهمترين ‌ فعاليتهاي شركتها شده است. از نخستين سالهاي دهه 80 بازاريابي بر اساس ملاحظات اجتماعي و محيطي شهرت زيادي يافته است (كاتلر و آرمسترانگ، 1999). يكي از حيطه‌هاي بازرگاني كه در مسائل محيطي بحث زيادي را در مطبوعات به خود اختصاص داده بازاريابي سبز است. به نظر مي‌رسد تمامي مصرف كنندگان چه فردي و چه صنعتي در مورد محيط زيست آگاهتر و علاقمندتر شده‌اند.
در مطالعه‌اي كه در سال 1992 در 16 كشور توسط «اتمن» انجام گرفت بيش از 50درصد مصرف كنندگان در هر كشور بيان كردند كه نسبت به محيط زيست علاقه مند و دلواپس شده‌اند. همچنين در مطالعه‌اي كه در سال 1994 در استراليا انجام شد، نتايج نشان داد كه 84درصد افراد معتقد بودند كه در برابر محيط مسئولند. اين افراد بيان كردند كه رفتارشان را كه شامل رفتار خريد است به خاطر مسائل محيطي اصلاح كرده‌اند (پلونسكي).

بازاريابي سبز که آن را بازاريابي پايدار نيز ناميده‌اند يك روند جالب است كه امروزه در كشورهاي در حال توسعه خرده فروشان نيز آن را شروع كرده‌اند. كاتب و هلسن بيان مي‌كنند كه بازاريابي سبز برنامه‌هاي دولت را تقويت مي‌كند (كاتب و هلسن، 2004). «باوي» و «سيل» بر اين باورند كه ارزشهاي اجتماعي همانند ديگر عناصر محيط بازاريابي طي زمان تغيير مي‌كنند. پس به منظور حصول اطمينان از موفقيت، بازاريابان و محصولاتشان بايد همراه و هماهنگ با جامعه تغيير يابند.

در سال 1989 در مطالعه‌اي كه در آمريكا انجام گرفته است نتايج حاكي از آن است كه 49درصد پاسخ دهندگان به خاطر مسائل محيطي خريدشان را تغيير داده‌اند (باوي و سيل، 1992). همچنين مطالعات اداره آمار استراليا روي 16 هزار نفر نشان مي‌دهد كه 75درصد از افراد نسبت به مسائل محيطي دلواپسند (باكر، 1996). مسئله حفظ محيط زيست باعث شده است كه مصرف كنندگان درباره محصولاتي كه مي‌خرند بازانديشي كنند. امروزه بسياري از مصرف كنندگان اين آمادگي را دارند كه براي حمايت واقعي از محيط زيست براي محصولاتي كه استانداردهاي محيطي را رعايت مي‌كنند مبلغ بيشتري پرداخت كنند (كاتلر و آرمسترانگ، 1999). آمار و ارقام و مطالب فوق حاكي از آن است كه مسائل محيطي و حفظ محيط زيست يكي از مهمترين معيارهايي است كه مصرف كنندگان هنگام خريد آن را مدنظر قرار مي‌دهند. در نتيجه اين مسائل باعث شده است كه مسائل محيطي وارد مفاهيم بازاريابي ‌گردند و رويكردي به نام بازاريابي سبز پديدار شود. به خاطر اينكه بازاريابي سبز زير مجموعه‌اي از مسئوليت اجتماعي است، ابتدا مسائلي در ارتباط با مسئوليت اجتماعي بيان مي شود و سپس مفهوم بازاريابي سبز و مسائل مربوط به آن مورد بحث و بررسي قرار مي گيرد.



مسئوليت اجتماعي

زماني تصور بر اين بود كه سازمانها و توليد كنندگان صرفاً در مقابل سهامداران و كاركنان مسئولند و يا اينكه مي‌بايست بهترين محصول مصرفي را با قيمت پايين‌تر و كيفيت بالاتر به دست مشتري برسانند غافل از اينكه محصول چه آثار و عواقب ثانوي داشته باشد. رقابت شديد، افزايش جمعيت و كميابي منابع، آلودگي محيط باعث به وجود آمدن رويكرد هاي نوين به سازمان و مديريت شد كه تعهد و مسئوليت اجتماعي نيز نتيجة آن تحولات بود. در واقع شايد بتوان گفت كه مطرح شدن اين مسئوليت پاسخي بود به نيازها و چالشهاي محيطي.
«گراهام» و «كترا» معتقدند حمايت از محيط خارجي اختياري نبوده بلكه يك بخش مهم از فرايند كسب و كار به حساب مي‌آيد. (گراهام و كترا، 2002). مسئوليت اجتماعي، شركت به طور همه جانبه به مشتري نگريسته و حتي مشكلات زيست محيطي يا رفاه بلند مدت او را نيز در نظر مي‌گيرد. استوارت و سالمون، مسئوليت اجتماعي را چنين تعريف مي‌كنند : شيوه‌اي از مديريت كه طبق آن سازمانها فعاليتهايي را انجام مي‌دهند كه اثر مثبتي بر جامعه و ترفيع كالاهاي عمومي داشته باشد (استوارت و سالمون، 1997).

در واقع نگرش استوارت و سالمون بر اين مبنا بود كه خواهان حذف آثار منفي سازمان بر جامعه هستند و سعي بر آن داشتند بتوانند تغيير نگرش و رفتار مصرف كنندگان را در پي داشته باشند. برخي صاحبنظران پا را فراتر گذاشته و سازمانها را متعهد به ارتقاي رفاه جامعه دانسته‌اند سرتو و گريف، از اين دسته‌اند. كنت هاتن و ماري هاتن معتقدند بي‌توجهي بنگاه به ذينفعهاي خارجي سبب بروز مشكلاتي براي مصرف كننده كالاي آن بنگاه مي‌شود(اميني، 1379).

در ضمن اصول اخلاقي در كسب و كار نيز حكم مي‌كند كه شركتها مطلع باشند كه فعاليتهايشان چگونه منافع ديگران را تحت تاثير قرار مي‌دهد (زيگموند و داميكو، 2001). اينكه مسئوليت اجتماعي صرفاً مسايل محيطي را در بر مي‌گيرد ساده انگاري است چرا كه اين تعهد تاثير بسزايي روي آميخته‌هاي بازاريابي داشته و موجب جرح و تعديل آنها مي‌شود. باوي و سيل ابزارهاي لازم قابل استفاده در مسئوليت اجتماعي را بسته‌بندي، تبليغات، فروش شخصي و خدمات مي‌داند كه بازارياب بايد با توجه به عامل بالقوه سود و رفاه جامعه آميخته را تعيين كند (باوي و سيل 1992).

مسئوليت اجتماعي روشي است كه شركتها در برابر خواسته‌هاي مشتريان محصولات مناسبي عرضه كرده و حتي قيمتها را طوري تعيين كنند كه هم از نظر خريدار ارزشمند بوده و هم توليد كننده سود معقولي ببرد. مسئوليت اجتماعي فراتر از نگرش مثبت به محيط زيست است چرا كه تمامي جوانب مصرف محصول‌ توسط مشتريان را در نظر مي‌گيرد. در اين رويكرد نه تنها محيط و اكو سيستم بلكه سلامت رواني و جسماني مصرف كننده و حتي معضلاتي مثل رشد جمعيت را در نظر مي‌گيرد. مسئوليت اجتماعي بازاريابي جهت ‌دهي صحيح به سليقه مصرفي جامعه است كه اين خود دورنمايي بلند مدت را مي‌طلبد.

در مسئوليت اجتماعي به چهار دسته عوامل اصلي پرداخته مي‌شود كه عبارتند از: نهضت مصرف كننده، روابط جامعه، بازاريابي سبز و تنوع (پرايد و فيرل، 1995).در اين نوشتار سعي بر اين است كه بازاريابي سبز به عنوان يكي از ابعاد مسئوليت اجتماعي مورد بحث قرار گيرد.



بازاريابي سبز

متأسفانه اكثر مردم معتقدند كه بازاريابي سبز منحصراً به ترفيع يا تبليغ محصولات با ويژگيهاي محيطي اشاره دارد. كلماتي مانند: بدون فسفات، قابل بازيافت و سازگار با لايه ازون مواردي هستند كه اغلب مصرف كنندگان آنها را با بازاريابي سبز مرتبط مي‌دانند. در حالي كه اين كلمات فقط نشانه‌هايي از بازاريابي سبز هستند. به طور كلي بازاريابي سبز مفهوم بسيار وسيعتري است كه مي‌تواند در كالاهاي مصرفي، صنعتي و يا حتي خدمات اعمال شود. (پلونسكي) بازاريابي سبز به توسعه و بهبود قيمت‌گذاري، ترفيع و توزيع محصولاتي اطلاق مي‌شود كه به محيط آسيب نمي‌رسانند (پرايد و فيرل، 1995).

سالمون و استوارت بازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌كنند: يك استراتژي بازاريابي است كه از طريق ايجاد مزاياي قابل تشخيص محيطي بر اساس آنچه كه مشتري انتظار آن را دارد از محيط حمايت مي‌كند (سالمون و استوارت، 1997). انجمن بازاريابي آمريكا در سال 1976 بازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌كند: مطالعه جنبه‌هاي مثبت و منفي بازاريابي روي آلودگي و كاهش منابع انرژي و ساير منابع. ولي بايد بيان نمود كه اين تعريف جامع نيست و بايستي تعريف جامع تري را بيان كرد.

پلونسكي بازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌كند: بازاريابي سبز يا محيطي شامل تمام فعاليتهايي است كه براي ايجاد و تسهيل مبادلات به منظور ارضاي نيازها و خواسته‌هاي بشري طراحي مي‌شود به طوري كه اين ارضاء نيازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روي محيط زيست باشند (پلونسكي). نكته مهمي كه بايد به آن اشاره نمود اين است كه در بازاريابي سبز بايد اظهار شود كه كمتر به محيط زيست آسيب مي‌رسد نه اينكه اصلاً به محيط آسيب نمي‌رسد.

مي‌توان اظهار داشت كه شركتها از طريق بازاريابي سبز يك مزيت رقابتي را در مقابل شركتهاي غير مسئول به دست مي‌آورند. نمونه‌هاي فراواني از شركتهايي وجود دارند كه تلاش مي‌كنند تا در مقابل محيط بيشتر مسئوليت‌پذير باشند تا بتوانند بهتر نيازهاي مصرف كنندگان را ارضا كنند. مثلاً توليد كنندگان تيونا، تكنيك هاي ماهيگيري را اصلاح كردند چرا كه دلواپسي مردم نسبت به تورهاي ماهيگيري و در نتيجه مرگ دلفين‌ها بالا رفته بود. در بازاريابي سبز، مفاهيم سبز ديگري وجود دارد از جمله:

مصرف كنندگان سبز: مصرف كنندگان سبز افرادي هستند كه خيلي در مورد محيط طبيعي نگرانند و خريد و رفتارهاي مصرفي‌شان را به منظور حمايت از محيط از طريق خريد محصولاتي كه از نظر محيطي سالم‌اند اصلاح مي‌كنند (گاووني، 2004).

توليد سبز: توليد با استفاده از فناوريهايي كه آلودگي را محدود و يا حذف مي‌كنند و يا اثرات محيطي سودمندي دارند.

حسابداري سبز: رويه‌هاي حسابداري كه سعي مي كنند ارزش پولي براي سرمايه‌هاي اكولوژيك و صدماتي كه به جنگلها وارد مي‌شود را در نظر ‌گيرند (ويتزل، 1999).

به طور كلي مي‌توان گفت سبز واژه‌اي است كه در بازاريابي ريشه در مباحث اكولوژيك و محيط دارد و سازمانها يا افراد زماني كه مي‌خواهند راجع به فشارهاي محيطي يا اكولوژيكي صحبت كنند آن را به كار مي‌برند.



دلايل سبز بودن

نتيجه تحقيقات نشان داده است كه فعاليتهاي محيطي بندرت با معيارهاي ارزيابي سازماني همخواني دارند. به علاوه بسياري از شركتها از مقياسهاي سنتي از قبيل: سود، نرخ بازده سرمايه گذاري، سهم بازار و غيره براي ارزيابي خودشان نسبت به مسائل محيطي استفاده مي‌كنند. تعداد كمي از شركتها دريافته‌اند كه سبز بودن مزيتهاي استراتژيك به آنها مي‌دهد (پلونسكي و رزنبرگر، 2001). موضع سازي مناسب زماني شروع مي‌شود كه شركت آنچه را كه عرضه مي‌كند نسبت به شركتهاي رقيب تفاوت واقعي داشته باشند و بدين وسيله براي مشتريان ارزش‌آفريني مي‌كند (كاتلر، 1999).

لذا با توجه به اينكه مسائل محيطي و اجتماعي امروزه براي مشتريان اهميت بالايي دارند، رعايت مسائل زيست محيطي در فعاليتهاي بازاريابي باعث ايجاد مزيت رقابتي براي شركت خواهد شد و از اين طريق شركت مي‌تواند به ايجاد يك پايگاه خوب در بازار دست يابد. دليل اصلي سبز بودن به اقتصاد بر مي‌گردد. اقتصاد مطالعه اين است كه چگونه افراد با توجه به منابع محدود سعي دارند خواسته‌هاي نامحدود را ارضا كنند. وقتي كه ادبيات بازاريابي بررسي مي‌شود چندين دليل براي افزايش فعاليتهاي بازاريابي سبز توسط شركتهاي بسياري ذكر شده كه در اينجا سعي بر اين است تعدادي از آنها بيان شود.

سبز بودن مي‌تواند در نتيجه فشارهاي دروني و يا بيروني رخ دهد (پلونسكي و رزنبرگر، 2001). از جمله فشارهاي بيروني كه باعث سبز بودن مي‌شوند مي‌توان موارد زير را نام برد:

1- ارضاي تقاضاي مصرف كنندگان: امروزه شرکتها و سازمانها مجبورند به خاطر ارضاي نيازهاي مشتريان و عمل به مسئوليت اجتماعي و حمايت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محيط زيست را در فعاليتهاي خود جاي دهند. مثلا مك دو نالد نمونه بارزي است كه به خاطر حمايت از حقوق مصرف كنندگان و ارضاي تقاضاي آنها تركيب بسته‌بندي‌هاي خود را عوض كرده است.

2ـ واكنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامي كه يك شركت در توليد محصولاتش ملاحظات زيست محيطي را مد نظر قرار مي‌دهد، شركتهاي ديگر بايستي استراتژي هاي خود را در توليد محصولاتشان تغيير دهند و تدابيري را در راستاي سبز شدن اتخاذ كنند زيرا در غير اين صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد.
3ـ دخالت روزافزون دولت: در كشورهاي مختلف دولتها براي حفظ محيط زيست سالم از راههاي مختلف استفاده مي‌كنند. مثلاً در آمريكا سازمان محيط زيست قوانيني را در راستاي حفظ محيط زيست تدوين كرده است (كاتلر، 1999).
4 ـ افزايش آلودگي محيط زيست: با توجه به آلوده‌تر شدن محيط زيست، شركتها بايستي براي جلوگيري از اين امر در راستاي نهضت سبز و بازاريابي سبز گام بردارند. آلودگي محيط زيست باعث شده است كه فشارهاي اجتماعي از جانب مصرف كنندگان، خط‌مشي‌هاي دولت و شركتها را به سوي سبز شدن تغيير جهت دهند (كاتب و هلسن، 2004). از جمله شركتهايي كه به علت فشارهاي اجتماعي تغييراتي را در خط مشي‌‌هايش ايجاد كرده شركت اكسون (بزرگترين شركت خطوط انتقال نفت) است. اين شركت در اثر فشارهاي اجتماعي تغييراتي در خط‌مشي‌هاي خود ايجاد كرد و يك مؤسسه حمايت از محيط زيست و دو پارك محلي در كامرون ساخت.
عوامل دروني زيادي وجود دارند كه بر شركتها فشار مي‌آورند تا فعاليتهاي سبز را به اجرا بگذارند كه به برخي از آنها اشاره مي‌شود.

اولين دليل و يا به عبارت ديگر مهم‌ترين دليل، عامل هزينه است. بدين معني كه سبز بودن مي‌تواند به كارايي بيشتر منافع و صرفه‌جوييهاي مالي منجر شود. يعني اينكه از ورودي كمتري استفاده مي‌شود و بنابراين زباله كمتر خواهد بود و آلودگي كاهش خواهد يافت (پلونسكي و رزنبرگر، 2001).

دومين عامل دروني، فلسفه شركت است. زماني كه شركتها به اهداف محيطي همانند ديگر اهداف شركت اهميت مي‌دهند و مسائل محيطي را در فلسفه شركت مي‌گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژي هاي شركت گره مي‌خورد و سپس آن را با فعاليتهاي تاكتيكي‌اش در هم مي‌آميزد.

سومين عامل دروني، ايجاد موضع رقابتي در بازار است. شركتهايي كه مسائل محيطي را در فرايندهاي بازاريابي و توليد محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتي براي خود ايجاد مي‌كنند. پس مي‌توان گفت رعايت اصول بازاريابي سبز باعث مي‌شود كه مصرف كنندگان ديد بهتري نسبت به شركت داشته باشند (كاتلر، 1999). «کن پيتي» بيان مي‌کند که مباحث زيست محيطي به ايجاد رويكرد جديدي منجرشده و اين رويكرد را موضع سازي اکولوژيک مي‌نامد(پيتي،1995). طبق اين رويكرد شرکتها بايستي براي موضع سازي محصولاتشان بر مباحث زيست محيطي تاکيد کنند.



سطوح بازاريابي سبز

مديران ممكن است از خود بپرسند كه چگونه مي‌توان به اهداف مصرف كنندگان و اهداف سازماني دست يافت در حالي كه نسبت به محيط زيست هم مسئول باشند. در بازاريابي سبز مباحث محيطي جزو استراتژي هاي برتر شركت به حساب مي‌آيند و نيازمند اقدامات استراتژيكي بسياري هستند. «منون» در سال 1997 بيان كرد كه اقدامات بازاريابي سبز در سه سطح در شركت انجام مي‌گيرند. اين سطوح عبارتند از: سطح استراتژيك ـ سطح شبه استراتژيك ـ سطح تاكتيكي.

در سطح استراتژيك تغييرات اساسي در فلسفه شركت انجام مي‌گيرد. سبز بودن استراتژيك اغلب نيازمند تغيير در ذهنيت و رفتار و تاكتيك هاي شركت است (پلونسكي و رزنبرگر، 2001). سبز بودن در سطح شبه استراتژيك باعث انجام تغييراتي در رويه‌هاي شركت مي‌شود. در سبز بودن تاكتيكي در فعاليتهاي عملياتي تغييراتي صورت مي‌گيرد. مانند تغيير در ترفيعات و تبلِيغات.

اين سه سطح به منظور شناسايي ميزان تغييري كه شركت بايستي انجام دهد، مي‌توانند مورد استفاده قرار گيرند و ممكن است ميزان تعهد نسبت به فعاليتهاي محيطي مختلف را نشان دهند. فعاليتهاي استراتژيك محيطي نيازمند سرمايه‌گذاري مالي بلند مدت در بخشي است كه شركت در آن فعاليت مي‌كند.

در صورت اجراي مؤثر سبز بودن استراتژيك بندرت احتمال دارد كه به طور ظاهري به آن نگريسته شود. در سطوح مختلف سبز بودن بايد مشخص شود كه دقيقاً چه فعاليتهايي بايد انجام گيرد. سبز بودن استراتژيك ممكن در يك ناحيه به طور مؤثر بر ديگران نفوذ كنند و اين احتمال هم وجود دارد كه در نواحي ديگري چنين تواني را نداشته باشد. بنابراين، اگر چه سبز بودن استراتژيك از نظر استراتژيك لازم نيست در تمامي فعاليتهاي بازاريابي گنجانيده شود، ولي در بخش توليد، يك مبحث استراتژيك است.



عصرهاي بازاريابي سبز

بازاريابي سبز از بدو پيدايش تاكنون در مسير تكاملي خود مراحل متفاوتي را طي كرده است كه هر عصر داراي ويژگيهاي خاصي بوده و معمولاً بنا به شرايط و نيازهاي محيطي تغيير كرده و وارد عصر جديدي شده است. بازاريابي سبز تاكنون سه عصر را طي كرده است كه عبارتند از:

عصر اول: بازاريابي سبز اكولوژيكي: اين عصر از نظر تاريخي سالهاي دهه 60 و اوايل دهه 70 را در بر مي‌گيرد. ويژگيهاي عصر اول چنين بود كه روي مشكلات محيطي خارجي مانند آلودگي هوا و... تمركز كرده بود (پيتي،2001). همچنين صنايعي مانند خودروسازي، نفت و كشاورزي ـ شيميايي بيشتر مورد بحث بود. در اين مرحله بود كه ارزشهاي محيطي و اجتماعي وارد كسب و كار شد. رويكرد حل مشكل معمولاً يك راه حل پاياني بود هر چند كه خود راه حل ممكن بود به افزايش هزينه منجر گردد. مثلاً بهينه‌سازي سوخت در خودرو توسط قوانين الزامي شد در نتيجه قيمت خودروها نيز افزايش يافت.

عصر دوم: بازاريابي سبز محيطي: اين مرحله از اواخر دهة 80 آغاز گرديد و مفاهيمي نوين مانند فناوري پاك، پايداري، مصرف كننده سبز و مزيت رقابتي پديدار شدند. به عنوان مثال فناوري پاك شامل طراحي مبتكرانه محصولات جديد و سيستم توليدي بود به طوري كه ضايعات و آلودگي در مرحله طراحي حذف گردند . مصرف كنندگان سبز در اين عصر كساني بودند كه نمي‌خواستند كالايي مصرف كنند كه :

1ـ‌ سلامتي مصرف كنندگان يا ديگران را به خطر اندازد؛

2ـ هنگام توليد، استفاده يا تجزيه آن به محيط خسارت وارد شود؛

3ـ ضايعات غير ضروري زيادي از طريق بسته‌بندي وارد محيط كند؛

4ـ براي حيوانات مضر باشد؛

5ـ تاثير منفي روي ساير كشورها داشته باشد.

از طريق مزيت رقابتي نيز شركت مي‌توانست در موضع بهتري فعاليت كند. اگر تعداد زيادي مصرف كننده نگران محيط بودند شركتها مي‌توانستند با سازگاري محصولات خود با محيط از ديگر شركتها متمايز شوند. بنابراين اين رويكرد يك رابطة برد ـ برد بود كه باعث مي‌شد هم مصرف كننده به رفاه و نياز خود برسد و هم شركت از طريق فعاليتهاي مناسب ضايعات و در نتيجه هزينه‌هاي خود را كاهش دهد.

تفاوت بارز بين عصر اول و دوم در اين بود كه عصر اول معمولاً روي صنايعي متمركز مي‌شد كه تاثير مستقيم روي محيط داشتند. اما بازاريابي محيطي تمامي روشهاي توليدي و خدماتي را نيز شامل مي‌شود از جمله توريسم و…(پيتي،2001). براساس بازاريابي محيطي، كسب و كارها فقط يك زنجيرة ارزش كه داده‌ها را به ستاده‌هاي بازار تبديل مي‌كنند نيستند بلكه سيستمي با ستاده‌هاي غير بازاري مانند ضايعات و آلودگي هستند .
بدين معني كه عصر نگرش كل گرايي و سيستمي را تقويت مي‌كرد كه به تقويت نگرشهاي جهاني نسبت به محيط منجر شده است. مانند توجهات خاص به لايه ازون، گرم شدن كره زمين.

به سوي عصر سوم: بازاريابي سبز پايدار: همزمان با تقاضاهاي فراوان مردم و بالارفتن انتظارات آنها و سختگيري دولتها، ديگر عصر دوم قادر به پاسخگويي نبود. مباحثي مثل توسعه پايدار در حيطه اقتصاد تاثير بسزايي روي علم بازاريابي گذاشت و عصر سوم را به سوي بازاريابي سبز پايدار پيش برد.

چالشهاي بارز اين عصر عبارت است از: آينده‌نگري، عدالت و برابري و تأكيد بر نيازها. آينده‌نگري معتقد است بازاريابي سعي دارد به رضايت مشتريان و سودآوري سرمايه گذاران منجر باشد. همچنين دو عصر قبلي بازاريابي فقط بر نياز مصرف كنندگان كنوني تأكيد داشتند در حالي كه طبق رويكرد بازاريابي سبز پايدار بايد نياز نسلهاي بعدي را نيز ملاحظه كرد، بنابراين، اگر سيستم توليد و مصرف امروز ناپايدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابري نيز تأكيد دارد كه هزينه‌ها و منافع در كشورهاي توسعه يافته يكسان نيست (پيتي،2001).

مثلاً درآمد واقعي جمعيت كشورهاي توسعه يافته هفت برابر درآمد افراد در كشورهاي كمتر توسعه يافته است. كشورهاي توسعه يافته كمتر از 20درصد جمعيت جهان را دارند ولي بيش از نيمي از برق جهان را مصرف و 50درصد دي‌اكسيد كربن را وارد جو مي‌كنند. عنصر مهم ديگر تأكيد بر نيازهاست. اگر چه هدف بازاريابي تأمين خواسته‌ها و نيازهاست اكثر تلاشهاي بازاريابي معاصر تأكيد بر خواسته‌هاي افراد است نه نيازها. همان طوري كه دارنينگ در سال 1992 در تحقيقات خود نشان داد 80درصد جمعيت دنيا درآمد مناسبي ندارند و بيشتر هزينه‌هاي مصرفي‌شان صرف تأمين نيازهاي اوليه‌شان مي‌شود بنابراين بازاريابي پايدار بايد تأكيدش بر نيازها باشد نه خواسته‌ها.



استراتژي هاي بازاريابي سبز

هنگام به كارگيري بازاريابي سبز بسياري از افراد تمايل دارند كه به طورکلي بر فعاليتهاي انفرادي خاصي از جمله ترفيع ويژگيهاي محصول سبز يا طراحي محصولاتي كه از نظر اكولوژيك كمتر مضرند تمركز يابند. تعداد كمي از شركتها در مميزي بازاريابي به درستي ذهنيت اكولوژيك را در برنامه‌هاي خود گنجانده‌اند. اين امر باعث شده كه ارزيابي موفقيت كلي برنامه‌هاي محيطي‌ از نظر مالي مشكل شود، زيرا فعاليتهاي سبز به يك يا دو بخش وظيفه‌اي محدود شده است و تمام بخشهاي شركت يا فلسفه شركت آن را در بر نمي‌گيرد.در حال حاضر بازاريابي سبز در بردارنده مباحث گسترده‌اي است، از جمله قيمت‌گذاري، طراحي، موضع سازي، تداركات، بازاريابي ضايعات، ترفيع و ائتلافهاي سبز (پلونسكي و رزنبرگر، 2001). در اين قسمت اقدامات مرتبط با عوامل هفتگانه فوق با توجه به مفهوم بازاريابي سبز تشريح خواهد شد.

1- طراحي سبز/ توسعه محصولات جديد: اشلي در سال 1993 بيان نمود كه 70درصد محصولات طراحي شده و فرايندهاي توليدي مرتبط از نظر محيطي مضرند. بنابراين، شركتها در مراحل اوليه توسعه محصولات جديد بايستي ملاحظات محيطي را در نظر بگيرند. سپس آنها مي‌توانند از تحليل چرخه زندگي به منظور ارزيابي اثرات اكولوژيك محصولات براي هر مرحله از توليد استفاده كنند. اين تحليلها به آنها كمك خواهد كرد تا روشهاي جايگزين طراحي يا توليد كالاها را شناسايي كنند و نهايتاً صنايع جديد و روز آمد و بازارهايي كه هزينه‌هاي توليد در آنها در حال

كاهش است را ايجاد كنند (پلونسكي و رزنبرگر، 2001).

طراحي سبز از برنامه‌ريزي شروع مي‌شود و تمام مواد و انتخاب مواد، ساختار توليد، عملكرد روند توليد، بسته‌بندي، روش حمل و نقل و چگونگي استفاده از محصول را در بر مي‌گيرد (نظر آهاري، 1374). در طراحي سبز بايستي اصول زير مد نظر قرار گيرد:

_ طراحي جديد بر مبناي آينده‌نگري؛

_ طراحي بر مبناي سلامت و ايمني؛

_ طراحي بر مبناي جداسازي آسان؛

_ طراحي بر مبناي سهولت بازيافت و پايين بودن آلودگي و استفاده از حداقل انرژي؛

_ طراحي بر مبناي استفاده هر چه كمتر از مواد و اجزاء تشكيل دهنده كالا؛

_ طراحي بر مبناي كاربرد ساده.

2- موضع سازي سبز: موضع سازي سبز مسئله اي است كه در بدو ايجاد سازمان بايستي به آن توجه شود. در واقع بازاريابان سبز با اثبات اينكه همه فعاليتها و رفتارهاي‌شان به طور كامل مسائل و مباحث محيطي را در فرايند تصميم‌گيري لحاظ كرده‌اند، سبز بودن استراتژيك را ثابت كرده‌اند. پلونسكي و رزنبرگر چنين اظهار مي‌دارند كه معيارهاي محيطي بايستي همانند معيارهاي مالي در فرايند موضع سازي مورد توجه قرار گيرند (پلونسكي و رزنبرگر، 2001).

3- قيمت‌گذاري سبز: در بازاريابي سبز قيمتها بايستي نشان دهنده و يا حداقل تقريبي از هزينه واقعي‌اش باشد. يعني نه تنها هزينه‌هاي مستقيم توليد بلكه همچنين هزينه‌هاي محيطي نيز بايد در نظر گرفته شوند (پرايد و فيدل، 1995). اغلب پول پرداختي بابت كالاهاي سبز بيشتر است ولي هزينه آنها در دراز مدت كمتر است. بنابراين مصرف كنندگان بايستي اين بينش را داشته باشند كه در انتخاب محصولات مصرفي‌شان كليه هزينه‌هاي جانبي از جمله هزينه آلودگي محيط زيست را در نظر بگيرند.

4- تداركات سبز: يكي از اهداف اساسي تداركات هزينه‌هاي محيطي است. پيشرفتهاي پيچيده‌اي در توزيع در بخش تداركات صورت گرفته است. اين نوآوري براي اولين بار در سال 1990 توسط آلماني ها پديدار شد. تداركات برگشتي منسجم نيازمند تعهد شركتي گسترده براساس تمركز استراتژيك همانند منابع انساني و مالي است (پلونسکي و رزنبرگر،2001). گيونتيني و آندل در سال 1995 بحثي را تحت عنوان شش آر (6r) براي شركتها مطرح كردند كه طبق آن شركتها مي‌توانند هنگام ايجاد استراتژي هاي تداركات برگشتي و فرايندها از آن استفاده كنند. 6r تسهيل كننده تداركات برگشتي و تعاريف آنها در جدول شماره يك آورده شده‌اند. (جدول 1)

بنابراين، مي‌توان نتيجه گرفت كه تداركات سبز يك فعاليت استراتژيك منسجم و پيچيده است كه فرصتهاي منحصر به فردي را پيش روي شركتها قرار مي‌دهد. در صورتي كه شركتها توانايي و يا انگيزه تداركات سبز را نداشته باشند ممكن است به بازاريابي ضايعات تن دهند.

5- بازاريابي ضايعات: اگر چه بازاريابي ضايعات ارتباط تنگاتنگي با تداركات برگشتي دارد ولي با آن تفاوت دارد. شركتها ممكن است محصولاتي توليد كنند كه نتوانند مجدداً به پردازش آنها بپردازند. پلونسكي و رزنبرگر بر اين عقيده‌اند كه اين ديد بايد تغيير يابد، زيرا ضايعات، محصول فعاليتهاي شركت است و مانند ديگر محصولات ساخته شده مي‌تواند ارزش افزوده ايجاد كند. بازاريابي ضايعات به خاطر اينكه چنين فرض مي‌كند زباله‌ها وجود دارند و بايد به طور كاراتري با آنها برخورد شود، براي سبز بودن استراتژيك ضروري نيست. پس مي‌توان گفت كه بازاريابي ضايعات يك راه حل پاياني نيست.

6- ترفيع سبز: اطلاع‌رساني اطلاعات محيطي حساس رويكرد مناسبي است كه بايستي در فعاليتهاي ترفيعي بر آن متمركز شده اما نيازمند اين است كه تغييرات واقعي در فعاليتها انجام گيرد. پلونسكي بيان مي‌كند كه شركت قبل از شروع تبليغات محيطي بايستي بداند كه از ديد مشتريان كدام دسته از اطلاعات محيطي مهم‌اند و بايستي به اطلاع‌شان رسانيده شود (پلونسكي و رزنبرگر، 2001). آژانس حفاظت از محيط زيست (epa) پيشنهاد كرده است كه چنين اطلاعاتي لازم است به مصرف كنندگان آموزش داده شود و اين توانايي را در آنها ايجاد كند كه تصميمات مؤثرتري نسبت به استفاده صرف از شستن سبز (استفاده كمتر از مواد شوينده) اتخاذ كنند.
7- ائتلافهاي سبز: يكي ديگر از عواملي كه به توسعه مفهوم بازاريابي سبز كمك مي‌كند، گروههاي سبز هستند. نتيجه تحقيقات نشان مي‌دهد كه گروههاي محيطي مي‌توانند منبع با ارزشي در كمك به درك شركت از مباحث راه‌حلهاي مناسب، به كارگيري تاكتيك ها و استراتژي هاي مناسب به حساب آيند. در كوتاه مدت اتحاديه سبز مي‌تواند به شركت در اجراي فعاليتهايش كمك كند. با وجود اين، اتحاديه سبز نمي‌تواند از عهده مشكلات بالقوه از جمله اهداف مختلف درآيد.



نتيجه‌‌گيري

مي توان گفت كه راه برگشتي به سمت توليد محصولات مخرب براي محيط زيست وجود ندارد و رفته رفته فشارهاي دولتي، رقابتي و تغيير نگرش مشتريان، شركتها را ملزم به پيروي و به كارگيري رويكرد بازاريابي سبز مي‌كند. شركتها بايد با مهندسي مجدد در فرآيندهاي توليدي و طراحي كالا و خدمات جايگاه خود را در موقعيت رقابتي تحكيم بخشند، در غير اين صورت از قطار سبز باز خواهند ماند. مي‌توان گفت رويكرد بازاريابي سبز فقط بر ارضا كردن نيازهاي مشتري تمركز نمي‌كند. بلكه طبق اين رويكرد نيازهاي مشتريان بايد به شيوه‌اي برآورده شود كه براي جامعه به عنوان يك كل نيز سودمند باشد.اصول مختلفي براي ايجاد مزيت رقابتي و رفتن به سوي سبز شدن وجود دارد كه در بردارنده فرصتهاي زير است. اولاً: سبز بودن فرايند توليد اغلب به اين منجر مي‌شود كه كارايي منابع بهبود يابد، بنابراين باعث كاهش هزينه در ساختار شركت مي‌شود و موضع رقابتي شركت را نسبت به رقبا بهبود مي‌بخشد. ثانياً: سبز بودن فعاليتهاي بازاريابي، شركت را قادر مي‌سازد كه از طريق ارائه محصولات جديد در بازارهاي جديد يا ارائه مزيتهاي اضافي براي محصولات جاري، خود را از رقبا برجسته‌تر جلوه دهد. اين امر باعث خواهد شد كه ارزش شركت براي مشتريان افزايش يابد و وفاداري مشتري را افزايش داده و در نهايت سودآوري افزايش خواهد يافت. شركتها در پي نتايج كوتاه مدت هستند و ممكن است تعهد كمتري نسبت به لزوم فرايندهاي سازماني در راستاي تغييرات اساسي داشته باشند. بنابراين، ممكن است تمايل كمتري نسبت به استقبال از رويكرد استراتژيك بازاريابي سبز داشته باشند. پس مي‌توان گفت در بازاريابي سبز قبل از آنكه نتايج مهمي حاصل شود، لازمة آن، صرف زمان، تعهد و منابع است.